Come ho tagliato il CPC sulla brand search del 92% senza perdere la prima posizione

Una campagna brand dovrebbe essere la riga più economica e più noiosa del tuo account.

La maggior parte delle persone la paga comunque troppo, poi posta il ROAS come se avesse scoperto il fuoco.

Ho portato il CPC di una campagna brand da €0,26 a €0,02, un taglio del 92%, e la posizione è andata su, non giù. La quota impressioni in posizione assoluta in alto si è tenuta intorno al 97%. Nessun hack, nessun trucco. Solo capire l’asta invece di lasciare che “massimizza conversioni” paghi troppo per traffico che già possiedi.

Ecco tutto, impostazioni incluse.

La risposta breve

Fai girare la tua campagna di puro brand su Quota impressioni target, impostata su Posizione assoluta in alto, 100%, con un tetto basso al CPC massimo (qui, €0,05). Dato che il tuo Quality Score sul tuo stesso nome è al massimo e nessun altro è pertinente per quel nome, l’asta si chiude molto sotto il tuo tetto. Vinci la prima posizione per pochi centesimi. Tutto qui. Il resto spiega perché funziona, e perché non devi mai copiarlo sulle tue campagne non-brand.

Prima, cos’è davvero la brand search

La brand search è gente che digita il tuo nome. Hanno già deciso. È l’intento più caldo, la concorrenza più bassa e il Quality Score più alto che vedrai mai, letteralmente 10/10, perché è il tuo nome.

Quindi l’obiettivo non è “massimizzare le conversioni”. L’obiettivo è la difesa del brand: non lasciare che rivenditori, marketplace o concorrenti stiano sopra di te sul tuo stesso brand. Non stai comprando domanda. La stai proteggendo.

Quel singolo cambio di prospettiva cambia il modo in cui fai offerte.

Le impostazioni esatte

• Strategia di offerta: Quota impressioni target (tIS)
• Dove nella pagina: Posizione assoluta in alto
• Target: 100%
• Tetto al CPC massimo: €0,05 (basso di proposito)

Il tetto all’offerta è tutta la partita. Senza, la tIS brucerà il tuo budget inseguendo la posizione a qualunque prezzo. Con, sul brand, dove nessuno può superarti, resti inchiodato in cima e paghi quasi nulla.

Perché €0,02 sotto un tetto di €0,05

L’Ad Rank ≈ la tua offerta × il tuo Quality Score (più la pertinenza). In asta, paghi solo quel tanto che basta per superare l’inserzionista sotto di te.

Sul tuo stesso brand, il tuo Quality Score è al massimo e nessun altro è pertinente per il tuo nome, quindi il loro Ad Rank è spazzatura. L’asta si chiude molto sotto il tuo tetto. Non stai offrendo troppo poco. È semplicemente quanto costa la cima quando nessuno può superarti.

Le prove

Questo è un account reale, tracciato su quattro mesi:

Mese	CPC	Pos. ass. in alto	Impression share
1	€0,26	81%	89%
2	€0,15	87%	96%
3	€0,02	87%	97%
4	€0,02	86%	97%

Il CPC è sceso del 92%. La posizione è andata su. L’impression share si è inchiodata intorno al 97%. Stesso account, stesso brand, solo una strategia di offerta che asseconda l’asta invece di combatterla.

Il caveat di cui nessuno parla

La tIS è una strategia “stupida”: ignora i dati di conversione e insegue il posizionamento. Sul brand, è esattamente quello che vuoi. Sui termini non-brand o generici, è un falò di soldi, pagherai un occhio della testa per una prima posizione su traffico che non converte.

Quindi: solo brand. Non copiare queste impostazioni sulle tue campagne non-brand. Ho visto gente prenderle alla lettera, incollarle su parole chiave generiche e poi chiedersi perché il budget è evaporato.

L’elefante nella stanza: il brand è davvero incrementale?

Domanda giusta. Una fetta di questi clic li otterresti organicamente gratis, lo studio sulla paid search di eBay lo dimostrò anni fa, ed è reale.

Difendo comunque il brand, per tre motivi: concorrenti e rivenditori fanno offerte sul tuo nome, lo spazio sulla SERP e i sitelink contano, e €0,02 è un’assicurazione economica contro la perdita della tua porta d’ingresso.

Ma ecco l’onestà che quasi tutti saltano: non conto il ROAS del brand come crescita. È difesa. La vera storia sta nei tuoi numeri non-brand, blended e di nuovi clienti. Se il brand è il titolo del tuo reporting, il reporting sta nascondendo qualcosa.

FAQ

Qual è la migliore strategia di offerta per una campagna brand? Quota impressioni target, posizione assoluta in alto, 100%, con un tetto basso al CPC massimo. Ti tiene in cima al tuo stesso brand al costo più basso possibile.

Perché il mio CPC sul brand è così alto? Di solito perché stai usando “Massimizza conversioni” o “Massimizza clic” sul brand. Quelle strategie alzano l’offerta per conversioni che vinceresti comunque. Passa a Quota impressioni target con un tetto.

Un tetto basso al CPC mi farà perdere posizione? Sul brand no, il tuo Quality Score è al massimo e i concorrenti non sono pertinenti, quindi l’asta si chiude sotto il tetto mentre tu resti in cima. Sul non-brand sì, un tetto basso ti costerà la posizione.

Devo considerare il ROAS del brand come crescita? No. Tratta il brand come difesa. Giudica la crescita su metriche non-brand, blended e di nuovi clienti.

In conclusione

Non è un hack. È capire l’asta.

Campagna brand → Quota impressioni target, posizione assoluta in alto, target 100%, tetto basso al CPC. Un Quality Score alto significa che vinci la cima per pochi centesimi. CPC giù del 92%, impression share intorno al 97%, posizione tenuta.

Se stai ancora usando “Massimizza conversioni” sul tuo brand, è la prima cosa che cambierei questa settimana.

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