Il ROAS ti sta mentendo. Guarda il MER.

Il ROAS di piattaforma misura l’annuncio. Il MER misura l’azienda.

Non sono la stessa cosa. I founder li confondono e finiscono in silenzio sul lastrico a un “redditizio” 4x.

La risposta breve

Il ROAS di piattaforma è il numero che Meta o Google riportano per le conversioni che si attribuiscono. Conta due volte, sceglie i casi che gli convengono e ignora tutto ciò che sta fuori dall’account pubblicitario. Il MER, marketing efficiency ratio, è il fatturato totale diviso la spesa di marketing totale su ogni canale. Non può mentire, perché tira i dati dalla tua banca, non dalla piattaforma. Scala sul MER e sull’economia dei nuovi clienti. Tratta il ROAS di piattaforma come un input di guida, non come un punteggio.

Perché il ROAS di piattaforma mente

Ogni piattaforma pubblicitaria si dà i voti da sola. Meta conta una vendita se qualcuno ha visto un annuncio e ha comprato dentro la finestra di attribuzione, anche se Google, la tua lista email e un influencer hanno toccato tutti lo stesso ordine. Google fa lo stesso. Anche Klaviyo.

Somma il fatturato riportato da tutti i tuoi canali e spesso otterrai un numero più grande delle tue vendite reali. Ho visto account in cui le piattaforme insieme dichiaravano il 130% del fatturato totale. Quel 30% in più erano gli stessi ordini, contati due volte.

Poi c’è la parte che il ROAS di piattaforma non vede mai. Le fee dell’agenzia. I costi di creatività. L’influencer pagato in contanti. Il tuo tempo. Niente di tutto questo compare nell’account pubblicitario, quindi niente tocca il ROAS riportato. Il numero sembra pulito perché metà dei costi gli sono invisibili.

Cos’è davvero il MER

Il MER è brutale nella sua semplicità.

MER = fatturato totale / spesa di marketing totale.

Il fatturato totale è quello che è arrivato sul tuo Shopify o sul conto in banca. La spesa di marketing totale è tutto: spesa pubblicitaria, retainer dell’agenzia, software, creatività, payout degli affiliati, il lotto intero. Un numero, dall’alto verso il basso, senza voodoo di attribuzione.

Diciamo che hai fatto 200.000 di fatturato e ne hai spesi 50.000 per ottenerlo. Il tuo MER è 4. Ogni dollaro di marketing ne ha resi quattro. Le piattaforme possono litigare su chi merita il credito. Al MER non importa. Ti dice solo cosa ha prodotto l’intera macchina.

Per questo lo chiamo la metrica dell’azienda. Sopravvive a un aggiornamento iOS, a un tracciamento che si rompe, alla deprecazione dei cookie. Quando il tuo pixel resta al buio per una settimana, i tuoi numeri blended dicono ancora la verità perché vengono dalla cassa.

Il ROAS blended, e dove si colloca tra i due

ROAS blended di solito vuol dire fatturato totale diviso spesa pubblicitaria totale. È il cugino stretto del MER, solo più ristretto sul lato dei costi. Il MER ci mette dentro tutti i costi di marketing. Il ROAS blended spesso conta solo il media.

Uso entrambi. Il ROAS blended smaschera una piattaforma che gonfia i suoi numeri. Se Meta riporta 5x ma il tuo ROAS blended su tutta la spesa pubblicitaria è 2,1x, Meta si sta prendendo il credito per vendite che non ha generato. Il divario è la bugia, misurata. Il MER poi ti dice se l’intera operazione, fee incluse, si sta davvero ripagando.

Il numero che spezza i founder: l’economia dei nuovi clienti

Ecco dove un ROAS dall’aspetto splendido nasconde un’azienda che muore.

Un brand gira a 4x di ROAS blended. Sembra in salute. Ma spacca il fatturato: i clienti di ritorno sono il 65%, a 9x di ROAS, perché retargeting ed email costano poco. I nuovi clienti entrano a 1,4x.

Stai spendendo un dollaro per conquistare un nuovo cliente che ne riporta 1,40 di fatturato. Dopo il costo del venduto al 35% e la spedizione, quel primo ordine perde soldi. Il 4x è un miraggio retto da persone che il brand lo conoscevano già.

Così scali, perché il 4x te l’ha detto. Riversi budget in cima al funnel. Il CAC sale, il ROAS sui nuovi clienti scivola a 1,1x e il numero blended si affloscia mentre il pozzo dei clienti esistenti si prosciuga. Non sei mai stato redditizio sulla crescita. Stavi mietendo.

La soluzione è misurare il costo di acquisizione del nuovo cliente contro il margine del primo ordine e il lifetime value, separatamente dal dato blended. Scala solo quando un nuovo cliente si ripaga dentro una finestra che puoi finanziare. Ho visto un brand tagliare la spesa del 20% e far crescere il profitto, perché la spesa tagliata comprava primi ordini in perdita.

FAQ

Il MER è meglio del ROAS?

Per decidere quanto spendere, sì. Il MER ti dice se l’azienda sta vincendo. Il ROAS resta utile dentro una piattaforma per confrontare campagne e creatività tra loro. Usa il ROAS di piattaforma per guidare, usa il MER per decidere la scala.

Qual è un buon MER?

Dipende interamente dai tuoi margini. Un brand con il 75% di margine lordo può prosperare con un MER di 3x. Un brand al 30% di margine può fallire a 4x. Calcola prima il tuo MER di pareggio: 1 diviso il tuo margine lordo. Con il 40% di margine, il MER di pareggio è 2,5. Sotto quel valore sui nuovi clienti, stai pagando per perdere soldi.

Come traccio il MER se l’attribuzione è rotta?

È proprio questo il punto. Il MER non ha bisogno di attribuzione. Prendi il fatturato totale dal tuo store e la spesa di marketing totale dalle tue fatture e dagli account pubblicitari. Dividi. Puoi costruirlo in un foglio di calcolo tirando fuori due numeri a settimana. Più pulito di qualsiasi modello di attribuzione.

Il ROAS blended sostituisce il ROAS di piattaforma?

No. Rispondono a domande diverse. Il ROAS di piattaforma ti dice quale annuncio ha funzionato rispetto agli altri annunci. Il ROAS blended ti dice se la piattaforma sta gonfiando le sue dichiarazioni. Li vuoi entrambi sulla stessa dashboard così da vedere il divario.

Il guadagno

Il ROAS di piattaforma è un voto che la piattaforma dà a se stessa. Il MER è la ricevuta della tua banca. Uno è marketing. L’altro è matematica con cui non puoi discutere.

Costruisci la tua dashboard intorno al MER e al payback dei nuovi clienti, tieni il ROAS di piattaforma come input di guida, e smetterai di scalare cose che sembrano redditizie e non lo sono.

Se vuoi un secondo paio di occhi su quanto i tuoi numeri reali dicano ciò che i tuoi account pubblicitari dichiarano, prenota un audit gratuito.