Calcolatore MER

La formula del MER, e perché regge

MER = fatturato totale ÷ spesa pubblicitaria totale

È tutto qui il modello. Tutto il fatturato da ogni fonte, tutta la spesa paid da ogni piattaforma, una divisione. Niente finestre di attribuzione, niente conversioni modellate, nessuna piattaforma che rivendica un ordine già rivendicato da un'altra. Se i soldi sono entrati sul conto e la spesa è uscita, il MER li conta. Per questo lo chiamano matematica da conto in banca: lo verifichi dal tuo P&L in due minuti, e nessuno può contestartelo in riunione.

MER vs ROAS di piattaforma

Il ROAS di piattaforma risponde a "cosa pensa Meta di aver generato Meta". Il MER risponde a "cosa ha incassato l'azienda per tutto quello che ha speso". Su account molto brand la distanza è enorme. Gestisco account dove il ROAS di piattaforma corre da 2 a 19 volte sopra a quello che i numeri aggregati reggono. Quando i due non concordano, credi al conto in banca.

La trappola che il MER nasconde

Siccome il MER aggrega tutto, nasconde anche tutto. Un'azienda con forte domanda di brand da TV, retail o passaparola può mostrare un MER bellissimo mentre i canali paid non fanno niente in silenzio. Il fatturato che sarebbe arrivato comunque tiene su il rapporto. Quindi usa il MER per i totali e la pianificazione, ma affiancagli dei test di incrementalità prima di dare il merito alle ads: holdout test, split geografici, o semplicemente mettere in pausa un canale per due settimane e guardare cosa cambia davvero.

Il fattore di gonfiaggio

fattore di gonfiaggio = Σ fatturato riportato dalle piattaforme ÷ fatturato reale

Somma quello che ogni piattaforma rivendica di aver generato e dividilo per quello che hai davvero fatturato. Sopra 1,0 le piattaforme stanno riportando insieme un fatturato che non esiste, e succede spesso: ogni modello di attribuzione rivendica lo stesso ordine, e nessuno sottrae i clienti che avrebbero comprato comunque. Anche sotto 1,0, una rivendicazione combinata vicina al tuo fatturato totale merita sospetto su qualsiasi brand con organico, email o riacquisti che pesano. Questo singolo numero è spesso il modo più rapido per mostrare a un founder perché le dashboard delle piattaforme e il conto in banca raccontano storie diverse.

Pianificare con il tetto di spesa

tetto di spesa = fatturato ÷ MER obiettivo

Scegli il MER che i tuoi margini richiedono, dividici il fatturato atteso, e hai il massimo che dovresti spendere questo mese. Il margine disponibile è quel tetto meno quello che già spendi. Margine positivo vuol dire spazio per testare nuovi canali o spingere i vincenti. Margine negativo vuol dire che stai comprando fatturato a un tasso peggiore di quello che il tuo obiettivo permette, e la prima mossa di solito è tagliare la campagna più debole, non abbassare l'obiettivo in silenzio finché il numero diventa verde.