Budget Marketing: Quanto Deve Spendere in Ads un Ecommerce?

Fai una prova. Chiedi a dieci imprenditori ecommerce quanto spendono in ads. Ti daranno dieci percentuali diverse, ognuno sicurissimo della sua. Peccato che quasi tutti stiano tirando a indovinare.

Il budget pubblicitario non è un numero che scegli tu. È un numero che ti consegna la tua azienda, una volta che conosci i tuoi margini. E adesso ti faccio vedere come tirarlo fuori.

Ho gestito di persona oltre 3 milioni di dollari di spend e aiutato a fare più di 50 milioni di fatturato tra Meta, Google e TikTok. Di brand che fissano il budget leggendo un articolo a caso e bruciano cassa per mesi ne ho visti tanti. Quindi facciamolo bene.

La percentuale magica non esiste

Il consiglio lo hai già sentito mille volte. “Spendi il 10 percento del fatturato in marketing.” “Stai tra il 7 e il 12.” C’è sempre qualcuno pronto con il suo bel numero tondo.

Ma quel numero ignora l’unica cosa che decide se un euro di spend ti fa guadagnare o perdere. Il tuo margine.

Prendi due store. Fatturano gli stessi 500 mila euro l’anno. Uno vende integratori all’80 percento di margine lordo. L’altro rivende elettrodomestici al 22 percento. Li fai spendere entrambi “il 10 percento in ads” e cosa succede? Il brand di integratori si sta grattando la pancia, ha ancora un mare di spazio. Il negozio di elettrodomestici invece è a un mese storto dal rosso. Stessa percentuale. Realtà opposte.

Il tuo margine decide quanto puoi permetterti di pagare un cliente. Il benchmark di un altro il tuo margine non lo conosce.

Quindi smettila di cercare la percentuale. Non esiste. Quello che ti serve è un metodo che legga i tuoi numeri, non quelli della media.

Il budget è un risultato, non una scommessa

Ecco il ribaltamento mentale che sistema tutto. Quasi tutti trattano il budget come qualcosa che decidono all’inizio. “Questo mese ci metto 8 mila euro”, e poi sperano che i ritorni arrivino.

Fai il contrario. Il budget è il risultato di tre cose che già controlli o puoi misurare:

• Margine lordo sui prodotti che spingi
• MER obiettivo che ti serve per stare in profitto (il ritorno complessivo su tutto il fatturato e tutto lo spend)
• Obiettivo di fatturato che stai davvero inseguendo

Metti dentro questi tre e il budget cade fuori da solo. Non stai più indovinando. Lo stai calcolando. Sono due cose diverse.

E se ancora non tracci il MER, quella è la prima falla da chiudere. Il ROAS di piattaforma ti racconta balle, perché ogni canale si prende il merito della stessa identica vendita. Ho spiegato per filo e per segno il perché in il ROAS ti mente, usa il MER. Leggilo, perché tutto il metodo qui sotto poggia sul conoscere il tuo numero complessivo.

Il ROAS di pareggio è il tuo pavimento

Prima ancora di parlare di profitto, devi sapere la linea sotto la quale inizi a perdere soldi. È il tuo ROAS di pareggio. Ed è il numero più importante che quasi nessun titolare di store ti sa dire a memoria.

La matematica è banale. ROAS di pareggio uguale 1 diviso il tuo margine lordo.

• 50 percento di margine, pareggi a un ROAS di 2,0
• 30 percento di margine, pareggi a 3,33
• 70 percento di margine, pareggi a circa 1,43

Sotto quel numero ogni vendita in più dagli ads ti costa soldi. Sopra, stai costruendo profitto. Quello è il pavimento. Il ritorno complessivo non lo lasci mai scendere sotto, e una campagna incastrata lì sotto non la scali mai sperando che il volume aggiusti i conti.

Ma attenzione. Il volume i conti sbagliati non li aggiusta. Li moltiplica.

Calcola il tuo numero nel calcolatore ROAS di pareggio prima di andare avanti. Ci metti dieci secondi e ti cambia il modo di guardare ogni campagna.

Come costruire il budget mensile partendo dal fatturato

Ecco la parte che tutti aspettano. Il metodo che uso io per fissare un budget di partenza su uno store che ha già un minimo di dati.

Passo uno. Scegli il fatturato che vuoi dagli ads. Non il totale. La fetta che ti aspetti dal paid. Diciamo che vuoi che gli ads ti portino 60 mila euro il mese prossimo.

Passo due. Fissa un MER obiettivo onesto. Il MER è fatturato totale diviso spend totale. Se i tuoi margini dicono che ti serve un 4,0 complessivo per andare in profitto, quello è il tuo numero. E qui sii sincero con te stesso. Un account nuovo non parte a 5,0. Lo spend iniziale costa caro, perché il tuo pubblico lo stai ancora cercando.

Passo tre. Dividi. Fatturato obiettivo diviso MER obiettivo uguale budget. 60 mila diviso 4,0 fa 15 mila euro al mese. Quello è il tuo spend di partenza.

Passo quattro. Controlla contro il pareggio. Con un target di 4,0 e, mettiamo, un margine del 40 percento, il tuo pareggio sta a 2,5. Hai spazio vero tra 2,5 e 4,0. Perfetto. Se invece il MER obiettivo fosse appiccicato al pareggio non avresti margine per il normale casino degli ads, e allora dovresti sistemare i margini o l’offerta prima di spendere un centesimo.

Fatto. Quattro passi e hai un numero che puoi difendere davanti a chiunque, altro che sensazione. Il calcolatore budget pubblicitario esegue esattamente questa sequenza, e il calcolatore MER ti dà la cifra complessiva da mettere dentro.

Raddoppiare il budget su un funnel rotto ti fa perdere più in fretta

C’è un errore che vedo di continuo, e di solito lo fa chi ha appena chiuso una bella settimana. Le vendite salgono, parte l’euforia, raddoppia il budget dalla sera alla mattina.

E poi l’account crolla.

Lo spend è un amplificatore, ricordatelo. Non crea domanda dal nulla e non aggiusta uno store che converte allo 0,8 percento. Se il tuo funnel fa acqua, più traffico vuol dire solo più persone che cadono negli stessi buchi. E adesso le paghi tutte.

Guardalo coi numeri, è più semplice. Se allo spend di adesso sei in pareggio, raddoppiarlo non rende magicamente profittevole la seconda metà. Il nuovo spend di solito va su pubblici più freddi e più cari, quindi l’efficienza scende proprio mentre il volume sale. Risultato? Perdi sull’aumento e ti trascini giù pure la parte che funzionava.

La regola è una sola. Il diritto di spendere di più te lo guadagni dimostrando prima i conti. Una campagna che gira con un MER pulito e sopra target a 5 mila euro si è guadagnata l’aumento. Una che raschia il pareggio a 5 mila si è guadagnata una diagnosi, non altra cassa.

Ho smontato pezzo per pezzo questa trappola in il budget non è il problema. Se hai mai buttato soldi su un calo e l’hai visto peggiorare, quello leggilo.

Dove il budget se ne va senza fare rumore

Prima di aggiungere anche un solo euro, vai a cercare i soldi che stai già sprecando. Quasi tutti gli account perdono in silenzio tra il 15 e il 30 percento dello spend, e tappare quei buchi costa meno che comprare altro traffico. Anzi, è gratis.

I soliti colpevoli:

• Pubblici che si sovrappongono e fanno offerte l’uno contro l’altro, così paghi di più per la stessa persona
• Ricerca sul brand che vinceresti gratis, travestita da conversione a pagamento
• Campagne zombie che spendono un pochino ogni giorno e non convertono quasi niente
• Broad match senza negative che scarica budget su termini di ricerca spazzatura
• Retargeting contato come prospecting che si prende il merito di vendite già in arrivo
• Landing page deboli che trasformano clic costosi in rimbalzi

Ognuno di questi fa sembrare il tuo ROAS peggiore di quanto la tua azienda sia davvero, e questo ti spinge a tagliare spend buono o ad aggiungerne dell’altro. Tappa i buchi e lo stesso identico budget rende come uno più grande. Li ho mappati tutti in dove il budget pubblicitario si disperde, incluso come stanare ognuno dentro il tuo account.

Quell’audit fallo prima del prossimo aumento di budget. Non dopo.

Come scalare lo spend senza farti male quando i conti reggono

Mettiamo che il lavoro l’hai fatto. Il pareggio è chiaro, il tuo MER complessivo sta comodo sopra, i buchi sono tappati. Ora puoi scalare. E lo fai da operatore, non da giocatore d’azzardo.

Sali a step, non a salti. Alza il budget del 20 o 30 percento per volta. Salti troppo forte e resetti la fase di apprendimento, spaventi l’algoritmo e ti ritrovi i CPA alle stelle senza motivo.

Guarda il numero complessivo dopo ogni aumento. Non il ROAS di piattaforma. Il tuo MER. Se tiene sopra target per una o due settimane, alza ancora. Se scende sotto e ci resta, hai trovato il tuo tetto a quell’efficienza. Ti fermi lì o tiri indietro.

Aspettati che l’efficienza si ammorbidisca mentre sali. Più spend vuol dire raggiungere pubblici più freddi, quindi un piccolo calo di MER è normale. La domanda vera è una: sei ancora comodo sopra il pareggio? Finché lo sei, stai comprando crescita profittevole anche a un ritorno più basso.

Rifai il piano ogni trimestre. I margini cambiano. Il mix prodotti cambia. La stagionalità esiste, altroché. Un budget che aveva senso nel primo trimestre nel terzo può essere sbagliato di brutto. Rifai i conti e basta.

Il gioco è tutto qui. Conosci il tuo pavimento, spendi verso un target, tappa i buchi e scala a step controllati tenendo l’occhio sull’unico numero che ti dice la verità.

Se vuoi i template e i calcolatori che uso sugli account reali, sono gratis sul sito. Iscriviti qui e ti mando il playbook operativo. Se invece preferisci che budget e struttura te li impostiamo insieme, direttamente sul tuo account, per quello ci sono i miei servizi.

Fissa il budget partendo dai margini. Dimostra i conti prima di scalare. Tutto il resto è tirare a indovinare coi tuoi soldi.

Domande frequenti

Che percentuale di fatturato dovrebbe spendere in ads un ecommerce?

Non c’è un numero uguale per tutti, lascia perdere chi te lo promette. Un brand ad alto margine può mettere il 20 o 30 percento del fatturato in ads e restare bello in profitto. Un rivenditore a margine sottile va in rosso già all’8 percento. La cifra giusta te la dicono il tuo margine lordo e il tuo MER obiettivo, non la media di settore. Calcola prima il ROAS di pareggio, poi lavora a ritroso dal profitto che vuoi.

Come definisco un budget pubblicitario mensile di partenza?

Parti dal fatturato che vuoi, non dalla spesa. Prendi il fatturato che vuoi far girare dagli ads, dividilo per un MER obiettivo onesto rispetto ai tuoi margini, e ti esce lo spend del mese. Poi controlla contro il ROAS di pareggio, così sai qual è il pavimento sotto cui perdi soldi. Il calcolatore budget te lo sputa fuori in un minuto.

Devo alzare il budget se le vendite vanno bene?

Solo se i conti reggono ancora allo spend di adesso. Sali a step del 20 o 30 percento, guarda il MER complessivo dopo ogni aumento, e ti fermi appena l’efficienza sta sotto target per due settimane di fila. Raddoppiare il budget su un funnel che regge a malapena serve solo a bruciare cassa più in fretta. Tappa i buchi prima di versarci dentro altri soldi.